مطالعه تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور

آگاهی برند

آگاهی برند حضور برند را در ذهن مشتری باز می‌نمایاند ( Keller، 1993)از منظر مشتری، توانایی سازماندهی و فراخوانی نام برند، نقطه‌ی حساس بدعت در مسیر ارزش ویژه برند می باشد. آگاهی برند از دو بعد ترکیب می گردد: بازشناسی برند و فراخوانی برند. مقصود از بازشناسی برند توانایی مشتری برای به یاد آوردن تجربه‌های پیشین این برند می باشد؛ هنگامی که برند را  الگو فرض می کند (Keller، 2002). توانایی مشتری برای بازشناختن برند، نهایت آگاهی ذهنی که برند برای مشتری ایجاد می کند را، بدست می آورد. مقصود از فراخوانی برند، توانایی مشتری برای بازیافتن برند می باشد؛ وقتی که طبقه‌بندی محصول را الگو یا نوع دیگری از کاوش درمورد برند فرض می کنند (Keller، 1994).

پژوهش های فراوان، اهمیت آگاهی برند را در فرایند ساخت ارزش ویژه برند عیان کرده‌اند (Aaker، 1991 و دیگران، 2001).

Keller (1993) معتقد بود که آگاهی برند مهم می باشد زیرا مقبولیت انتخاب برند را به خاطر  برجستگی برند در ذهن مشتری، به ویژه تحت شرایط در گیری ذهنی اندک، افزایش می‌دهد. به علاوه آگاهی برند نفوذ مستقیم بر تصویری دارد که در آن، آگاهی برند اولین پله در ساخت تداعی های قوی و مطلوب در ذهن مشتری می باشد.

Camphell و Keller (2003) اهمیت آشنا بودن برند در آزمایششان را تبیین دادند؛ که آزمایش تکرار آگهی دادن بود . آنها دریافتند که یک برند شناخته شده و آشنا از تبلیغ «شکست»  از نمایش اضافی در رسانه صدمه نخواهد دید ،به نسبت برندهای ناشناسی که در معرض صدمه از عدم تأثیرگذاری تبلیغات و مستعد «شکست» ناشی از این ناآشنایی، هستند.

در نتیجه، این یافته‌ها نشان دادند که آگاهی برند اولین پله‌ی حیاتی در ساخت تداعی های مثبت بین مشتری و برند می باشد. اگر مشتری به خوبی از محصولی که تبلیغ می گردد آگاهی داشته باشد، احتمالش بیشتر می باشد که ارتباطات بازاریابی را به خاطر این نمایش  پیشین پذیرا باشد. Yoo و دیگران (2001) دریافتند که سطح ارزش ویژه برند کاملاً تا حدی مربوط می باشد به این که کدام آگاهی برند در محصول عیان می باشد.

این یافته اهمیت آگاهی برند را در اطلاعات ارزش ویژه برند مشتری محور تأیید نمود. برای داشتن تداعی های مثبت و مطلوب برای یک برند، مشتری می‌بایستی سطحی از آگاهی نسبت به برند را در ذهن خود داشته باشد اگرچه تأثیر مهمی که آن آگاهی برند در تصمیم‌گیری مشتری بازی می کند به خوبی ثبت  شده می باشد.

در یک بازنگری جامع از آگاهی برند، Ross و دیگران (2008) نمونه‌ای  از ارزش ویژه برند را توسعه دادند که آگاهی برند را در حالی که دو مؤلفه دارد مفهوم‌سازی می کند: شناسایی و درونی سازی. شناسایی به قوت ارتباط روانشناسانه با یک برند  تصریح دارد، در حالی که درونی سازی، گستره‌ای می باشد که در آن هویت شخصی فرد در  برند ادغام می گردد.

شناسایی به فراخوانی برند مربوط می باشد در حالی که درونی سازی نشانگر بازشناسی برند می باشد. در هر صورت، یک تبیین تئوریک عمیق از اینکه چرا این دو ساخت آگاهی برند را باز می‌نمایانند، وجود ندارد. ادبیات پیشین فراخوانی و بازشناسی را به عنوان راه های اولیه که با آنها آگاهی برند سنجیده می گردد شناسایی کرده‌می باشد (به نمودار نگاه کنید).

به هر حال، در حالی که واضح و مبرهن می باشد که مشتریانی که شناسایی شده‌اند، به خوبی از برند بانک آگاه خواهند بود، افراد با سطح پایینی از ارتباط با بانک نیز ممکن می باشد به خاطر برجستگی اجتماعی بانک در جامعه ی امروز، سطح بالایی از آگاهی نسبت به بانک تجاری داشته باشند. افزایش سریع نمایش رسانه و عمومیت بهره گیری از خدمات بانکی، برندهای بانک ها  را در اذهان مشتریان بسیار برجسته می کند، حتی مشتریانی که در هیچ ارتباطی  با بانک سهیم نیستند. برای مثال، بسیاری از مردم از بانک صادرات آگاهند، اما این آگاهی نمی‌تواند تبدیل گردد به این که مردم طرفداران بانک صادرات  باشند.

در نتیجه، شناسایی و درونی سازی برند، لزوماً در دسترس‌ترین  معیارهای آگاهی برند را باز نمی‌نمایانند.

بایستی به این نکته تصریح نمود که پیش‌ترین مفهوم سازی از آگاهی برند، ارتباط ای بین آگاهی برند وتداعی های برند را مفروض دانسته می باشد که در آن آگاهی برند اولین مرحله از ساخت تداعی های برند می باشد که به ایجاد ارزش ویژه برای محصول هدف منجر می گردد.

آگاهی برند، نقطه‌ی بدعت برای ارزش ویژه برند به حساب می‌آید و بر تصمیم گیری مشتری، با در نظر داشتن تأثیر آن به شکل دهی تداعی های برند در ذهن مشتری، تأثیر می‌گذارد (Keller، 1993).

سوالات یا اهداف پایان نامه :

ارزیابی تاثیر تعیین کنندگان ارزش ویژه نام ونشان تجاری بر هم نوایی با نام ونشان تجاری مشتری محور در بانک صادرات

اهداف فرعی

1-مطالعه اثر آگاهی/تداعی برند بر ادراک مشتریان از برتری برند.

2-مطالعه اثر آگاهی/تداعی برند بر اندازه تاثیر برند.

3-مطالعه اثر آگاهی/تداعی برند بر اندازه هم نوایی با برند.

4-مطالعه اثر ادراک مشتریان از برتری برند بر اندازه تاثیر برند.

5-مطالعه اثر ادراک مشتریان از برتری برند بر اندازه هم نوایی با برند.

شما می توانید مطالب مشابه این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

6-مطالعه اندازه تاثیر برند بر اندازه هم نوایی با برند.

لینک متن کامل پایان نامه رشته مدیریت با عنوان :  مطالعه تاثیر عوامل موثر بر هم نوایی نام ونشان تجاری رویکرد مشتری محور با فرمت ورد